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我們之所以用經濟學里的“馬太效應”形容2017年的中國酒業,不僅僅是因為2012年以來,酒業成了量變,2017年是質變的一年。更是因為2017年開始,酒業一定會出現“越來越”的現象。一方面,越有戰略思維的企業,越是發現了更多的機會,越是創造卓越。另一方面,越是問題導向的企業,越會發現更多的問題,越是陷入更大的困境。
從量變到質變:形成酒業分水嶺的成因
深度調整結束,行業進入重構期。自2012年以來,調整或者深度調整成為白酒行業發展周期的關鍵詞,連續5年的持續調整,2017年,白酒行業送走了調整或者深度調整,迎來了行業發展的又一個發展周期,即重構期。
重構期將對調整后的行業元素,企業經營要素進行系統的組合與排列,根據行業五年一個變化,十年一個周期的基本發展規律,可以斷定未來五年,新的行業發展周期內,新的行業發展格局也即將形成。
我們為什么用分水嶺來表述2017呢?一是是因為2017行業發展將進入新的周期,行業內的企業發展將進入新的格局。
新主流消費促變
2017成為酒業分水嶺的核心推動因素是新主流消費的形成。根據零點研究以及AC尼爾森的數據演示,2014年以后的連續3年,中國白酒消費年輕化的占比已經絕對優勢,其中25-35歲的年輕消費群體成為白酒消費的主流群體,而50,60逐步退出白酒的消費主流群體。
新主流消費的形成,意味著推動白酒行業與企業系統重構的內在動力形成,白酒行業會迎來革命性的變化,具體表現如下:
一是品牌文化將會從傳統酒文化轉變為現代酒文化,推動品牌文化與時俱進是酒企品牌新課題。
眾所周知,過去我們酒業主流的品牌文化是傳統文化,主要以歷史文化為主,并且歷史文化強調了現實品牌的文化價值,也有諸如茅臺、五糧液以產地文化為根基的工藝文化。這種文化的形成是以50,60為主流消費群體的文化,而這類主流消費群體是看著《小兵張嘎》和《鐵道游擊隊》長大的,甚至很多人是聽著樣板戲長大的。
80、90是新中國的新一代,大部分是獨生子女,是看著《奧特曼》長大的。在他們心目中,“洋節日”更容易接受,因此,情人節,平安夜比端午節和重陽節更具意義。
這種消費意識和消費觀念的變化,加上互聯網,移動互聯網的到來,“低頭一族”們作為主流消費者,必將要求酒企品牌與時俱進,這種與時俱進就是要求品牌文化更加體現人文關懷,更加具備現代氣息。如果酒企不能將品牌文化與消費者發生“關系”,還是傳統“自言自語式”的,或者“自說自話式”品牌文化思維,這種品牌很快就會消失在新主流消費群中。
二是品牌推廣要走進消費者的生活方式。我們的酒企一定要學習蘋果的品牌推廣戰略,以體驗店的形式讓消費者融入自身的產品之中。從品牌的核心要義講,任何一種產品都是一種生活方式體現。白酒企業一定要思考,我們的產品如何給顧客帶來,或者營造一種新的生活方式。這一點,目前國內的白酒企業也只有江小白在堅持,盡管大家認為,江小白還不是白酒的主流,但是,我們的企業們不要忘了“趨勢就是優勢”,現在酒行業的“老大們”就是抓住了曾經的行業趨勢,才有了今天的優勢。
營造一種新的生活方式,就要走進顧客的真實生活,用心去感知消費心理,消費行為。閉門造車或者視而不見,無疑是掩耳盜鈴,甚至還會陷入刻舟求劍的誤區。
市場供需關系
供需關系是任何一個行業晴雨表,供需關系決定了行業與市場的運行路徑。
總量過剩與個性化不足成為當前各個行業的集中矛盾,我們不得不承認,白酒行業的產能是過剩的,這是重構期行業最為典型的特征??偭窟^剩就意味著市場關系從賣方市場走向了買方市場,過去是企業主導市場和消費,未來是消費主導行業與企業。
總量過剩,加上同質化,這種普遍性的問題到來,未來一定時期內一定會迎來價格競爭,促銷競爭。但是有戰略眼光的企業會從同質化的泥潭中走出,通過產品創新實施價值競爭。
總量過剩和消費主權是孿生。當商品供應充足,企業百般討好消費者,消費者的主權時代就會到來。當消費者成為企業核心資源的時候,企業之間的競爭就是尊重消費者,研究消費者。
很多企業經歷了供不應求的“大生產”時代,也經歷了從供不應求到供需平衡,而供大于求的供需大逆轉是很多企業沒有經歷的,如果企業不能深刻理解市場供需關系的本質性變化,就會一味的沉浸在“王婆式”產品推銷時代。